中超

4万亿之后对工程机械行业的思考

2019-11-09 17:47:07来源:励志吧0次阅读

4万亿之后对工程机械行业的思考

核心提示:  中国工程机械行业在经历十几年高速发展之后进入了关键时期。2009年全球金融危机爆发时,中国政府拿出了4万亿来刺激经济发展,

中国工程机械行业在经历十几年高速发展之后进入了关键时期。2009年全球金融危机爆发时,中国政府拿出了4万亿来刺激经济发展,在这个大规模刺激计划的作用下,中国工程机械产业在2010年出现了“井喷式”增长,装载机增长近40%,挖掘机增长甚至超过了70%!中国市场的工程机械销量在2010年超过全球其它市场的总和!

不幸的是,仅仅2年之后,市场的拐点就出现了。2012年行业最具代表性的装载机和挖掘机市场均下降超过30%,2013年这种下滑趋势依旧,更是出乎很多人的预料。行业内很多企业面临困境,产能过剩,赢利下降,银行还贷负担沉重,财务风险严峻,是我们停下脚步对行业和市场进行一番反思的时候了。

4万亿害了工程机械行业

很多人认为:4万亿给中国工程机械行业带来了春天。的确,在经历了10年高速增长之后,4万亿给这个行业又打了一针强心剂!2010年这个行业上上下下喜笑颜开,客户拿着钱到处找设备,很多品牌的挖掘机和装载机都出现了供不应求的情况,很多企业显现出“产能不足”。

为此,几乎每个工程机械企业都开始从银行贷款,找政府买地,投资设厂,拼命扩张增加产能,建立海外生产基地…似乎每个企业都坚信:高速增长的奇迹将会继续,我们必须做好准备迎接更大的市场需求!

欣欣向荣的市场让政府和银行也坐不住了,很多地方政府主动游说那些工程机械企业来本地投资,廉价提供土地,促进当地的就业和税收;银行也主动找企业提供贷款,为市场提供融资,为新厂投资提供支持,一时间银行里似乎有用不完的钱,客观上也让这个行业的发展变得更加不理性。这种疯狂地扩张让很多中国工程机械制造企业的产能都严重过剩。

客观地说,4万亿害了工程机械行业!

首先,4万亿刺激计划是政府把今后几年要做的投资和基础设施建设提前了,可经济有自身发展的规律,违反规律做事一定会付出代价。4万亿造成很多制造企业产能过剩,扩大产能时从银行的贷款也给企业未来的发展造成沉重负担,大量的银行资金进入这种低效的制造业也给银行业形成巨大风险。所以说,年政府推行的大规模刺激计划拖延了中国经济升级的步伐。

其次,由于很多基础设施建设项目被提前,当企业产能扩大以后,国内市场的巨大需求却突然消失了。虽然每家工程机械企业都在努力开拓海外市场,可在全球经济衰退的环境下海外市场的容量有限,中国工程机械产能过剩似乎变成一道无解的课题;第三,各工程机械制造商为了消化严重过剩的产能,都推行了更加激进的商务政策,比如零首付、分期付款等,使原本就很高的财务风险变得更加难以控制;第四,行业过度竞争的结果是,很多企业和经销商挣扎在生死边缘。2012年中国共有11家企业进入全球工程机械制造商50强行列,可8家企业处于微利或亏损的状态。这种情况下,中国工程机械品牌很难在产品研发、完善流程、企业内部管理和财务风险控制等方面加大投入,而经过10多年粗放型的快速发展,这些软肋恰恰是中国企业亟需改善的地方。

传统的企业认为自己的价值就是为股东创造更多的利润,具体就体现在企业收益与成本支出之间的关系:

V企业价值 = V企业收益 - V企业成本

V企业价值 > 0 是企业生存和发展的必要条件,这也是马克思所说的创造剩余价值。

而对于用户来说,他们购买的工程机械是生产资料,目的是为了赚钱,客户价值体现在客户对产品和服务是否认为物有所值:

V客户价值 = V客户收益 - V客户成本

换句话说,客户价值就是客户收益减去客户的支出,客户在设备上的投资为他带来了多少回报。V客户价值 > 0 是客户忠诚的必要条件,却还不是充分条件。一个用户的设备虽然为他赚了钱,可如果他邻居的设备收益更高,他也不一定会满意,成为你的忠诚客户。

在当今的社会,企业与客户的关系早已变成一种合作伙伴关系。所以,企业的价值不能只考虑企业的收益,企业创造的总价值应该还包含客户价值,因为如果客户赚不到钱,他们就会离你而去,企业的价值也会打折。现在投行在考虑收购一家企业时,也会认真考察这家企业的客户资源,虽然客户清单不在资产负债表上,却是这家企业一项最重要的资产。

所以,企业的总价值应为企业价值和客户价值的总和:

V企业总价值 = V客户价值 + V企业价值

= (V客户收益- V企业成本)- (V客户成本- V企业收益)

= 增值服务 - 耗散价值

客户成本中包含了设备的购买价格、人力和燃料费用以及设备养护成本,设备从企业出厂到用户手里,这中间产品的加价在用户眼里都是耗散价值!

这个公式告诉我们:经销商如果只是急功近利,只专注做产品销售,不能为用户提供产品生命周期的增值服务,你就只有耗散价值;没有增值服务,你只能靠价格竞争,靠商务政策的“鸦片”赢得订单,最终你将被市场和用户所抛弃!

世界在改变,互联已经改变了我们的生活。当很多中国工程机械企业誓言年销售额过百亿的时候,淘宝和天猫去年“双十一”那天就销售191亿!多少实体店、商场已被互联所取代,如果你只专注于销售,你存在的价值就是零,作为经销商你随时可能被互联所取代,客户可以从互联上购买挖掘机、装载机和零配件,交货及时,价格比你的更便宜!

如何增加客户价值?当然是服务和后市场!你要利用好与用户接触的每一个“真实的瞬间”,为用户创造增值服务,帮助用户赚钱,让用户更依赖你。其实在工程机械行业,制造商与用户的联系是十分密切的,从新设备选型、交付使用、操作培训、交车检查、维护保养,到配件供应、故障诊断、设备维修、设备评估,再到设备大修、二手设备以旧换新、再制造,用户的每一种需求,你都能提供增值的服务。换句话说,一个用户在你那里购买了设备,你可以选择跟他做一次生意,也可以选择跟他做一辈子的生意。

当前市场的增长虽然疲软,可设备保有量却是有史以来最高的,这些设备能为你带来后市场的利润,保证公司的健康发展,同时为用户提供了最佳的客户体验,口碑相传,可以提升我们的品牌。

我在这个行业工作了10年,这期间做过外企、合资企业的高管,负责过国际业务和产品研发中心,还在经销商工作过。从不同的角度端详这个行业,我发现外资品牌与国产品牌有一些很不同的地方。

首先是渠道战略不同

我们都知道“渠道为王“的道理。卡特彼勒进入中国市场时,他们选择全球合作多年的四个经销商,共同开发中国市场。沃尔沃有25家经销商,每个省都有一个独家经销商,根据经销商的实力,给他们足够大的区域,确保他们能够赢利,从而投入足够的人力、物力,做好市场和服务。

国产品牌的策略却不太相同,追求更多的是市场覆盖率,很多品牌选择上百家经销商,有些区域还不是独家经销,形成人为的内部竞争,认为这样的竞争机制可以提升市场参与率和占有率,实际上却影响了经销商的赢利能力。

国外品牌的经销商少而精,强调与经销商的合作伙伴关系,你中有我,共同发展。他们政策稳健,关注经销商的风险控制和赢利能力;国产品牌的经销商多却不强,很多市场策略是从制造商立场出发,政策比较激进,关注市场占有率的提升,对经销商常常是软硬兼施。

沃尔沃收购山东临工时,曾经请世界着名的顾问公司贝恩做过一个调查,他们发现:低于一定销量的经销商,对品牌的贡献很低,如果没有足够的设备保有量和后市场占有率,他们也很难赢利和生存,在市场遇到波动时,将是最先垮掉的经销商。

墨西哥经济萧条期间,卡特彼勒帮助其经销商度过了难关,而其竞争对手的代理商都全军覆没;当经济情况好转时,卡特彼勒成了当地惟一的供应商。沃尔沃在经济困难时期也曾经注资帮助其北美的经销商。所以,在目前严峻的市场形势下,重要的是帮助经销商一起度过难关,并借机整合经销商的渠道,使经销商变得更强,负责的区域更大,提高他们的抗风险能力。

第二是理念

国产品牌很多都是销售主导型的企业,他们也强调服务,但提得更多的是服务态度和及时性,因为更多地是我们依赖用户,而不是相互依赖。客户关系管理理念中,希望建立一种新型的客户关系,一种合作伙伴的关系。

如果国产品牌不改变对配件和后市场的态度,他们将很难摆脱营销商务政策中的“鸦片”,制造商和经销商就无法摆脱巨大的财务风险,很快就会面临无法可持续发展的境地。

2008年我曾经考察沃尔沃建筑设备在西班牙的经销商,他们关注的不仅仅是新设备的销售,还有公司的健康发展和风险控制。沃尔沃提出的经销商“吸收率超100%”的理念,即要求后市场创造的利润在任何情况下都要大于公司的运营费用,这种看似“保守的”经营战略在欧洲金融危机显现出优势来,2011年他们只销售出20多台设备,可依靠后市场的赢利能力仍能够保证公司稳定的现金流,并且没有裁员。

在危机到来时,生存下去才是硬道理!这难道不值得中国的经销商借鉴和学习吗?

第三是配件

国外品牌在设计产品时就考虑到了后市场的服务,推向市场的设备都有完备的零配件图册,包括部件内部的维修零件,查询等。国外品牌与全球供应商签订严格的采购合同,有些甚至签订战略合作伙伴协议,供应商供给卡特彼勒和沃尔沃等公司的零部件,都必须打上卡特彼勒或沃尔沃的标识,同时不允许对外宣传自己是这些品牌的供应商,更不允许向其用户和经销商供应配件,避免冲击制造商和经销商的利益。

这些国外品牌刚刚进入中国时,常常由于配件供应不及时造成客户设备的停机,出现“水土不服”的情况,这也曾经是国产品牌对外国品牌的“竞争优势”之一。经过多年的努力,多数国外品牌都改善了自己的服务和配件供应,对原厂配件的有效控制让他们的经销商从后市场收获了丰厚的利润,客观上也帮助经销商加强了客户关系的管理。

国产品牌则采取了不同的做法,设备推向市场时,设备上的零部件还都标着供应商的商标,零部件图册也不完善,只有零件总成号码,缺少二级维修配件。对供应商通常也没有限制,甚至鼓励供应商参与后市场的服务与配件供应,比如:装载机中发动机的服务和配件供应就外包给发动机厂的经销商。

这种做法的初衷也许是为了减轻制造商的服务压力,避免用户担心,其后果却是放弃后市场的利润,降低了用户对经销商的依赖,从客户关系管理上讲是极大的错误。因为在用户眼里,你只有耗散价值。当市场低迷时,经销商无法依靠后市场的利润来生存,很多经销商将会为此付出惨痛的代价。

说起世界上工程机械行业的百年老店,卡特彼勒有110多年的历史,沃尔沃建筑设备公司180年,山特维克150年,阿特拉斯.科普柯140年……每家百年老店的背后都有他们精彩的故事。

2009年经历全球金融危机时,卡特彼勒、沃尔沃等跨国公司也遭遇大面积的亏损,可短短一年以后他们就扭亏为盈。中国企业面临的市场形势要好很多,毕竟中国的GDP增长仍超过7%,可2012年中国工程机械企业已经出现大面积亏损。在经历了2012年市场巨大下滑的波动之后,中国工程机械行业需要更多理性的思考,拔苗助长并不符合经济规律,学习别人成功的经验,特别是控制风险的能力。90年代我在德国留学时,极少能在展览会上见到中国企业的身影;最近几年在慕尼黑的宝马展上,中国企业一个个巨大的展台向全世界宣告:中国人来了!这让我们每个中国人都无比自豪。我们更需要的不是昙花一现的明星企业,而要打造中国人自己的百年老店。

巨蟹座
诗歌大全
主食
分享到: