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宝马的全球化步伐已经来到中国

2019-06-09 19:11:02来源:励志吧0次阅读

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朱力威:这几年,“BMWJOY”不断推进着宝马品牌的美誉度、忠诚度和销售,成为越来越多消费者购买的理由,最后形成了一种正能量的购车心态。

国际商报:“BMW之悦”推广已有三年之久,能不能再回顾一下当时的背景和实施的过程?

朱力威:2010年,我们推出“宝马之悦”。当时为什么这么做呢?很简单,宝马在过去很多年都被定义成一种形式。到2010年,我们决定做一个主动式营销,把它的核心品牌JOY带到中国来。

但是,如何才能在北京车展上让我们的品牌攻势一炮打响,我们和创意团队很艰苦地做了一轮又一轮的沟通,最后形成了两个画面,给人的视觉印象非常深。可以说是西方和东方,古老和现代的一个结合,我们当时说叫“英雄所见‘悦’同”,传达了一个很强的信息,就是宝马的全球化步伐已经来到中国。有人说这是宝马本土化,我们更想用的词叫“本土国际化”。因为中国已经不再是一个封闭的中国,它是全球的一部分,这是宝马国际化非常好的历程。现在可能很多人还记得这样一个画面,这就达成了一定的效果,得到了宝马集团高层的肯定,也是一个比较成功的案例。

国际商报:很多高档车品牌都在强调本土化,刚才朱总讲到宝马的“本土国际化”从品牌营销角度与中国文化结合得很紧密。那么,从品牌体验的角度来说,是否也有些独到的见解?

朱力威:本土国际化是一种调性,中国本土的文化已经成为宝马全球化基因库里优秀DNA的一部分。当然,宝马这个品牌的主基因肯定是源自德国,这是不会变的,但是它如何能更国际化呢。举个具体的例子,宝马的京剧脸谱造型是一张国际化后的脸谱。为什么?在德国总部的设计会议上,我们把曹操和关云长一起对比,德方就说曹操是好人,因为在德国的文化中白脸所代表的是好人,红脸和黑脸是魔鬼。因此,如何能传达中国的本土信息,但是又能够被全球接受,这就是一个国际化的过程。

梅晓群:我理解的本土化就是国际化的一部分,我们做活动和广告创意的时候,很重要的是发掘品牌的特质,从中找出能让中国受众共同理解的信息,以及激发内心梦想和激情的结合点,用到活动里去。例如,在今年4月的宝马悦盛典上,我们引入了“大河之舞”。它实际上是一个非常国际化的舞台剧,但把它运用到本土活动中,气势磅礴的表现和强烈的力量感,就是我们想传达给观众的,也是表现力量最好的方式。在讲到力与美结合的时候,就想到中国的杂技,当时用的是“冰与火”这个节目。我在看现场的时候,觉得这种东西也不是光中国人能理解它,我看所有德国同事都非常吃惊,特别完美地表达了力量和美的结合。我觉得很多东西实际上是你去找共同点,它的表现形式有点不一样,可能是从西方来的,可能是从东方来的,表现形式不一样。但是这些东西为什么不用语言大家就可以理解,这就是人的精神当中共通的一些东西。所以谈到本土国际化或者国际本土化,说到底并不是一定要把这个东西做成中国的,是要去找共同点,这是我的理解。

朱力威:的确是,它有很多共同点,所以这就是一开始为什么叫“英雄所见‘悦’同”,不要去否定谁,事情的存在就有它的道理。比如说我们奥运会选这几个广告代言人,刘翔肯定是毋庸置疑,他是非常著名的。很多人说宝马押宝押得真准,一个雷声,一个徐莉佳,以前大家都不认识的,结果全都得冠军了。我说其实我们没有考虑这两个人是否夺冠,因为有刘翔知名度已经够了,那选这两个人考虑是什么?很多细节渗透出国际化思维,比如徐莉佳是有文化的,她可以讲英语,雷声要去北大上学。所以最后我们定义成为:一个新的中国人,一个新的中国运动员,他们是想学习、有文化的运动员。徐莉佳在很多媒体包括BBC采访的时候,她都是用英语去说的,而且她还想继续上学。有很多这样的细节已经找到契合的点去做,把它引入中国市场。

国际商报:从6月开始,高档车销售开始有比较高速的增长,主流品牌达到30%到40%,请问这意味着什么?

焦晓阳:我们刚刚拿到1到7月份的销量数据,BMW品牌在中国大陆市场销售200624辆,前7个月的同比增速是18%。宝马6月和7月这两个单月增幅较高的原因是去年6月3系换代导致供应量很低。我要说明的是,首先,宝马对全年的判断无变化或修正,我们维持对大环境的解读。其次,客观来说,今年经济和行业发展相对于以前会变得更加平缓,但我们不认为这是负面的。

我们更加着眼于相对的表现,不能够一概而论现在的市场是好是坏。我们对增速的目标设定在全年10%左右,是一个较高的个位数或者较低的双位数的增长,着眼于保持强大的品牌魅力,继续保持客户的高满意度,并确保业务质量方面能不断提升。比如,宝马的经销商络继续下探三到五线城市,经销商的售后服务包括二手车业务、零售金融业务,这些新的领域在经销商整个业务构成中要能够提升,实现更加稳健、持续的发展。虽然我们很高兴最近两个月增速有提升,但还是维持全年平缓增长的预期。(张宇星)

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